媒體評論－收視率調查錯在哪裡
要衡量一個媒體的成敗方法不一，最廣為應用的仍屬閱聽人使用行為調查，其用於電視稱作收視率（Viewership Rating），在報紙則為閱讀率（Readership Rating）。（報系資料照片） 要衡量一個媒體的成敗方法不一，最廣為應用的仍屬閱聽人使用行為調查，其用於電視稱作收視率（Viewership Rating），在報紙則為閱讀率（Readership Rating）。這種以符合統計學的技術蒐集到的數據足以反映媒體受歡迎的程度，不過近年來頗受爭議，尤其電視收視率還被冠以「扼殺優質節目元凶」的惡名。一般而言，收視率至少有兩個用途： 一是廣告主憑做廣告下單的依據；二是節目製作單位藉以了解節目被觀眾接受的程度。早期為3家電視台做節目收視調查的機構著眼在「家庭開機率」（Household Rating），係以「家戶數」或「電視機數」為單位，透過電話訪問來取得受訪戶收視節目的資料，據以計算出在某一特定時間內收視各節目的觀眾人數占台灣500、600萬家戶的百分比。惟此一方式不能測知每戶之中或每架電視機前實際收看的人數，也無法分析不同人口階層的收視習慣。近十幾年來，調查工具變成「個人收視數據機」（People Meter），裝置在樣本台中創業貸款信貸年息戶的電視機上機車車貸條件個人信用貸款率利最低銀行2016信貸年息，它為每一名觀眾設定個人密碼，能精確地記錄不同背景（性別、年齡、學歷、收入等）的收視者觀看每分每秒節目的行為。問題仍然是，收視率調查技術向前躍進了一大步，怎麼反而不利於電視節目品質的提升呢？首先，基於人類的天性，凡屬涉及衝突、懸疑、荒誕情節的新聞事件最容易引起注目，而強調篤實、善良、正義、公平、規矩、本分等等人性光明面的消息卻經常被漠視；再加上電視媒體的特質在於聲光影音、輕薄短小，本身就有資訊承載上的侷限性，一些深入探討而富分析性、啟發性的專題節目也很少受到大眾的青睞。於是在廣告收入的蠱惑下，手上緊捏著收視調查表的新聞總監自然把收視率較高的羶色腥新聞一再重播，終致汙染了螢光幕的半壁江山。至於非新聞類節目也樂於注入插科打諢、低俗幼稚的刺激性言詞和動作以追逐收視高潮。再者，由於個人收視數據機必須裝置在私人電視機上，為免隱私被侵擾，都會菁英多半拒絕成為受測樣本，真正接受調查的往往是偏低收入的農村人口。可想而知，如此收視調查得到的結果卻被引為代表台灣全體電視觀眾的喜好，當然是有所偏差的。不過話說回來，即使收視率可以做到「全民普查」，也未必救得了咱們的電視品質，畢竟大眾的品味仍然傾向於中等的、常態的、平庸的、從俗的。不然，台灣各級公職選舉幾乎都採行一人一票的普選制，看看這些個被選出來的政治人物你都感到滿意嗎？（作者為中華文化推廣協會理事長、前新聞局長）
新聞來源http://www.chinatimes.com/newspapers/20140815000871-260109
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